O empirismo pode matar o seu negócio
PMPPesquisa de Mercado PreliminarUm olhar aprofundado no seu mercado.Em 15 dias, três decisões deixam de ser opinião: o preço defensável do seu empreendimento, o ritmo de venda que a praça sustenta de fato, e o argumentário que o time comercial pode usar sem risco.
Não é um relatório com uma opinião bem escrita. É um estudo que mostra de onde veio cada número, e que declara, por escrito, o que não foi possível apurar.
O problema
As três decisões que ninguémdeveria tomar no achismo
Todo lançamento é decidido por três números. Quando eles vêm da intuição, do que o corretor ouviu no plantão ou do que o concorrente aparenta praticar, o erro não aparece na planilha. Ele aparece 18 meses depois, no estoque que não gira.
A que preço vender
O comparativo que quase todo mundo faz é contra o vizinho mais visível, e ele costuma ser o vizinho errado. Preço pedido em anúncio não é preço praticado em contrato, a tabela do concorrente não é o que ele fecha, e o produto que parece equivalente muitas vezes tem 25% mais terreno pelo mesmo cheque. Sem separar tabela, praticado e revenda, você não sabe se está caro ou barato: sabe apenas o que gostaria que fosse verdade.
Para quem vender
A maioria dos empreendimentos é lançada mirando a cidade inteira, e a cidade inteira nunca é o comprador. Onde o comprador mora hoje, de qual bairro ele vem, qual vetor da cidade responde e qual ignora o seu produto: isso é medida, não intuição. E o vetor que ignora costuma ser exatamente aquele em que a campanha está sendo veiculada.
Em quanto tempo vender
O ritmo que o seu fluxo de caixa assume raramente é o ritmo que a praça pratica. Um horizonte de esgotamento calculado sobre a janela errada erra por anos. E um horizonte errado não atrasa o projeto: ele desfinancia o projeto.
O que custa decidir sem dado
Duas contas sobreo seu próprio VGV
Em incorporação e lançamento imobiliário, quase toda decisão grande é tomada cedo demais: o preço de tabela, o mix de unidades, o mês de abrir o estande. Depois que a obra sai do papel, nenhuma delas volta atrás. Mexa no valor abaixo para ver as duas contas se refazerem: são os dois erros que a PMP existe para evitar, e ambos vêm da mesma origem, decidir sobre a praça sem ter medido a praça.
R$ 60.000.000
5% do VGV
Errar o preço em 5%
R$ 3.000.000
Cinco por cento é menos do que a diferença que separa dois concorrentes vizinhos na mesma rua. Está dentro da margem de qualquer chute honesto.
12 meses a 1% ao mês sobre o VGV
Um ano a mais de estoque parado
R$ 7.200.000
É o custo de carregar o VGV do empreendimento por doze meses a mais. E doze meses é estimativa modesta: quando o ritmo real é metade do ritmo assumido, o desvio não é de um ano.
Os percentuais são os do nosso template comercial (5% de desvio de tabela e 1% ao mês de custo de capital). Servem de ordem de grandeza, não de projeção do seu caso.
Essas duas contas ficam bem mais concretas com o VGV e a praça reais do seu empreendimento.
Refazer a conta com o meu casoPor onde começar
Por que não começarpela pesquisa tradicional
Porque ela responde outra pergunta, e é cara demais para ser feita antes de você saber qual pergunta importa.
O que mede
- Pesquisa de campo tradicional
- Intenção declarada por uma amostra de pessoas
- PMP
- Comportamento observável do mercado
De onde vem o dado
- Pesquisa de campo tradicional
- Entrevista
- PMP
- Oferta anunciada, transação registrada, base pública oficial
Prazo
- Pesquisa de campo tradicional
- 45 a 90 dias
- PMP
- 15 dias
Investimento
- Pesquisa de campo tradicional
- R$ 25.000 a R$ 40.000 na praça
- PMP
- Sob proposta, por porte e complexidade
Serve para
- Pesquisa de campo tradicional
- Testar conceito e produto antes de projetar
- PMP
- Precificar, posicionar e ritmar o que já existe
Entrega
- Pesquisa de campo tradicional
- Um relatório
- PMP
- Quatro entregas, mais o acervo e a base de dados
A PMP não substitui o campo. Ela diz se o campo é necessário.
Se a sua dúvida é sobre mercado observável (preço, concorrência, absorção, origem do comprador, capacidade de pagamento), a PMP resolve e o campo não precisa ser contratado. Se a dúvida for de intenção declarada, ela indica isso com clareza e entrega o roteiro de campo já escrito: o que perguntar, a quem, em qual bairro e por quê. Você contrata o instituto sabendo o que quer saber, em vez de pagar por um questionário genérico para descobrir.
Feita nessa ordem, a pesquisa tradicional custa menos e vale mais. Feita antes, é um cheque assinado no escuro.
A praça existe antes da campanha. A PMP mede a praça.
O método
Seis princípios separamum estudo de um relatório
A PMP é um levantamento exaustivo da praça, apurado sobre fonte primária pública (o que se anuncia, o que se registra em cartório e em diário oficial, o que o Censo e as bases federais publicam, o que a legislação municipal determina) e submetido a uma auditoria que tenta derrubar cada conclusão antes que ela chegue até você.
Como o trabalho é feito
Cinco etapasem 15 dias
O prazo é firme e as etapas têm porta de saída: a seguinte não começa sem o critério da anterior estar cumprido.
fecha no dia 2
Calibragem
Leitura integral do que você entregar: ficha técnica, tabela, estoque, peças de venda, documentação. Caracterização do território (eixos de crescimento, bairros, zoneamento, legislação de parcelamento aplicável). Fixação do vocabulário da praça, que é o que impede o mesmo bairro de ser contado duas vezes com dois nomes. Sai daqui o inventário do que existe e a lista do que falta, com prioridade.
fecha no dia 6
Varredura
Levantamento amplo de toda a oferta concorrente da praça, meio a meio: portais imobiliários, carteiras de imobiliárias locais, canais próprios dos concorrentes, espelhos de venda públicos, decretos de aprovação, cartório e diário oficial do município, além das bases oficiais de demografia, renda, emprego e crédito. Sai daqui o registro bruto de cada anúncio e de cada documento, com o endereço de onde foi lido.
fecha no dia 8
Consolidação
O material bruto vira base única: o mesmo imóvel anunciado em três portais é reconhecido como um só, os preços são reconstruídos, cada registro é classificado por segmento e localizado no mapa da cidade. A base é então congelada com selo de integridade. Daí em diante, todo número do estudo sai dela e é reproduzível.
fecha no dia 11
Auditoria adversarial
A etapa que define a qualidade do trabalho. Cada achado relevante é submetido a conferências independentes que tentam derrubá-lo: o dado existe mesmo na fonte? é desta cidade e deste empreendimento? a leitura se sustenta se eu trocar a régua? Sobrevive o que resiste. Achado que não sobrevive não vai à peça, e o registro de que ele caiu fica guardado.
fecha no dia 15
Síntese e apresentação
As conclusões viram as três peças, cada uma conferida contra as outras duas para que nenhuma ressalva se perca no caminho da mais longa para a mais curta. No dia 15, apresentação ao vivo.
As etapas 3 e 4 são as que sustentam a promessa de precisão, e são as primeiras que alguém tenta cortar. Sem a auditoria adversarial, a PMP vira um relatório comum. Por isso o prazo não encurta tirando etapa.
O relógio dos 15 dias começa quando os insumos chegam, e a agenda de calibragem tem fila.
Ver a próxima janela de calibragemO que você recebe
Quatro entregas, porque a decisãoacontece em quatro lugares
Três peças para as três mesas onde a decisão é tomada, e uma quarta entrega para as perguntas que aparecem depois, quando não existe mais reunião marcada.
O estudo integral, navegável e protegido por senha
O dossiê completo em capítulos, com os gráficos, as tabelas e os mapas. É a peça de consulta: quando alguém questionar um número na reunião, a resposta está a dois cliques, com a fonte ao lado. Abre em qualquer navegador, sem instalar nada, e funciona no celular.
A apresentação executiva, 16:9
De 25 a 35 lâminas para a reunião de decisão com sócios, conselho ou diretoria. Números grandes, uma ideia por lâmina, sem o adensamento que faz uma sala parar de ler.
A síntese executiva em PDF, 5 páginas
O que cabe na mesa de quem tem dez minutos: diagnóstico, recomendação de preço, ritmo defensável e os vetos de comunicação, no formato que se imprime e se leva para a reunião.
A consulta assistida por IA sobre a base do estudo
Um mecanismo de consulta treinado apenas na base congelada da sua PMP, aberto a qualquer momento e para qualquer área da empresa. Cada resposta sai com a fonte e a data do dado que a sustenta. Tem seção própria logo abaixo, porque é a entrega que muda o que o estudo é depois do dia 15.
Páginas de estudos reais
Trechos de PMPs já entregues. Os dados de mercado estão desfocados de propósito: continuam sendo material do cliente, e o carimbo de confidencialidade que você vê nas peças é justamente o que garante isso.
O quarto entregável
O estudo que respondequando a dúvida aparece
A dúvida quase nunca chega na semana da apresentação. Ela chega no meio de uma negociação, na véspera de aprovar a campanha, no telefonema em que alguém pergunta por que o preço é esse. Nesse momento o dossiê está fechado no drive e ninguém vai abrir 120 páginas para achar uma linha.
Por isso a PMP entrega, junto com as peças, um mecanismo de consulta treinado exclusivamente na base congelada do seu estudo. Qualquer pessoa da operação pergunta com as palavras dela, do ângulo dela, a qualquer hora, e recebe a resposta ancorada no dado que já foi apurado e auditado.
As três regras do mecanismo
Só responde do seu estudo
O escopo é a base congelada da sua PMP, não a internet. Ele não busca fora, não completa lacuna com estimativa e não mistura a sua praça com a de ninguém.
Toda resposta vem com a origem
Fonte e data ao lado de cada número, como nas peças. Você pode abrir o dossiê na linha citada e conferir sem intermediário.
Diz quando não sabe
Se a pergunta cai numa cegueira declarada do estudo, a resposta é isso, com o motivo. Ele não preenche o vazio com uma frase plausível, que é exatamente o erro que a PMP existe para evitar.
A consulta roda dentro do Marketplan Operator, a plataforma onde a EMID opera o método. Ela nasce no aceite da PMP e continua disponível durante o ciclo do lançamento, sem depender de a nossa equipe estar online.
Quem pergunta, e o que pergunta
Comercial pergunta
O cliente disse que o concorrente da esquina é mais barato. É verdade?
O que volta
Volta a comparação em metro quadrado equivalente, separando preço de tabela, praticado e revenda, com a data de cada leitura e o argumento pronto para usar na objeção.
fonte e data anexadas
Quer ver a consulta funcionando sobre um estudo real, e não sobre um exemplo de página?
Agendar uma demonstraçãoInclusos
O que normalmenteseria contratado à parte
Nesta entrega, estes quatro itens acompanham o estudo.
Acervo analítico completo
Dossiê de mercado, recomendação de preço, perfil do comprador, plano de mídia, roteiro de campo e o documento de limites e cegueira do estudo.
Argumentário comercial e lista negativa
O que o time de vendas pode afirmar, com a redação pronta e a ressalva colada a cada linha, e o que não pode ser dito, com a razão factual ou jurídica de cada veto.
Base de dados congelada e auditável
Todo o levantamento da praça em arquivo aberto, com selo de integridade. É seu, e serve para o próximo lançamento também.
Cartografia do estudo
Mapa territorial da praça, mapa de origem do comprador e, quando houver planta em arquivo utilizável, a planta interativa unidade a unidade.
Peça real do estudo
O mapa não ilustra a pesquisa.Ele é uma das provas dela.
Painel de cartografia de uma PMP entregue. Cada camada liga e desliga, e cada uma declara fonte, data e número de vértices. O que ficou fora do quadro é dito na própria tela, e o trecho de acesso sem pavimento aparece escrito como estimativa a partir do contrato da prefeitura, não como medição de campo. É esse nível de procedência que separa um mapa de uma peça de apresentação.
Escopo declarado
O que a PMPnão faz
Escopo declarado protege os dois lados, e a parte que promete só é confiável se a parte que nega estiver escrita.
Não é pesquisa de intenção declarada
Não entrevistamos compradores. Medimos o que o mercado anuncia, pratica e registra. Se a decisão depender do que as pessoas dizem que fariam, o estudo entrega o roteiro de campo e indica a contratação.
Não substitui a viabilidade econômico-financeira
Fluxo de caixa, TIR, exposição máxima e estrutura de capital são do seu time ou da sua consultoria financeira. A PMP entrega o insumo de mercado que alimenta essa conta.
Não é laudo de avaliação
Não produz parecer nos moldes da NBR 14653 nem substitui avaliação para fins bancários, judiciais ou contábeis.
Não substitui análise jurídica, projeto ou aprovação
Documentos públicos são lidos e citados. Parecer jurídico é do seu advogado.
Não acessa dado sob sigilo
Trabalhamos com fonte pública e com o que você fornecer. Certidão de cartório, quando necessária, é custo à parte e vai indicada com o valor.
Não garante resultado de venda
Nenhum estudo garante. O que este entrega é a redução da chance de errar por falta de informação disponível.
O que precisamos de você
O relógio começa na entregados insumos, não na assinatura
Quanto mais completo o pacote inicial, mais fundo o estudo chega. Os 15 dias passam a contar quando os bloqueantes estão na nossa mão.
Bloqueantes
Sem eles o trabalho não começa.
- Ficha técnica do empreendimento: quadro de áreas, mix de unidades, metragens
- Tabela de preços vigente, com a data
- Um interlocutor único, com poder de responder dúvidas em até 24 horas
Determinantes da profundidade
O estudo anda sem eles, mas entrega menos.
- Extrato de vendas, com data e valor de cada uma, se o produto já foi lançado
- Relatório de estoque atual
- Peças de venda em circulação: site, plantas, materiais de plantão, campanhas ativas
- Documentação disponível: decreto de aprovação, matrícula, memorial descritivo, licenças
Tudo que envolve dado pessoal de comprador é tratado em regime de sigilo: a informação nominal não sai da nossa máquina, não entra em nenhum entregável e só circula agregada, sem que ninguém seja identificável.
Quem cura o trabalho
Curadoria tem sentido operacionalaqui, não honorífico
A PMP é conduzida pelo time de especialistas da EMID Marketing, sob curadoria de Douglas Moscheto, com mais de 25 anos de mercado imobiliário e comunicação de empreendimentos. Nada entra no estudo por parecer verdadeiro: cada conclusão que chega até você passou por três filtros, quem apurou, quem tentou derrubar e quem decidiu se ela vai à peça inteira, vai com ressalva ou não vai. As três funções são exercidas de forma independente, e é essa separação que impede um estudo de virar a confirmação elegante daquilo que já se acreditava antes de começar.
Além do imobiliário
A mesma lógica, quandoa praça é outra
A PMP nasceu no lançamento imobiliário, onde errar o preço custa VGV. O que ela faz, porém, é anterior ao setor: medir a praça antes de decidir sobre a praça. É o P1 Pesquisa do método 8Ps aplicado a um mercado específico, com fonte e data ao lado de cada número.
ISP e provedores
Cobertura concorrente rua a rua, régua de preço por pacote e onde a base do vizinho está exposta.
Indústria B2B
Mapa de compradores por região, quem já é atendido por quem e o tamanho real do pipeline endereçável.
Agro
Praça por cultura e por porte de propriedade, canal de distribuição e a régua de preço praticada na região.
Serviços high ticket
Quem disputa a mesma autoridade, a que preço, e qual promessa já está saturada na praça.
O escopo, as fontes e o prazo mudam conforme o mercado. O que não muda são os cinco princípios e a auditoria adversarial.
Perguntas sobre a pesquisa
O que perguntam sobre a PMP.
Por que agora
Quinze dias separam a próxima reuniãode tabela de uma reunião com dado na mesa
O melhor momento para medir a praça é antes de a tabela ir para a rua, porque depois dela toda correção custa credibilidade com o mercado, com o corretor e com quem já comprou. Se o empreendimento já está em venda, a lógica não muda, ela aperta: cada mês de ritmo abaixo do previsto é capital imobilizado, e a decisão de corrigir preço, produto ou discurso fica mais cara a cada mês que passa sem que se saiba qual dos três está errado.
Calibragem é a primeira das cinco etapas, e ela abre nas 48 horas seguintes ao aceite. Você recebe a lista nominal do que precisamos ter em mãos (ficha técnica do empreendimento, tabela vigente com a data e um interlocutor único que responda dúvidas em até 24 horas), ganha canal direto com quem cura o trabalho e sai com a data exata da apresentação já marcada. O relógio dos 15 dias só começa a correr quando esses insumos chegam: quanto antes o pacote fecha, antes o dado está na sua mesa.